कुनै समय जुत्ता लगायत विभिन्न खेलकुद सामग्रीको बजारमा संसारभरि तहल्का पिटेको बहुराष्ट्रिय ब्रान्ड 'नाइकी' अहिले आफ्नो गुमेको साख फिर्ता ल्याउने अभियानमा छ।
आफ्ना प्रतिस्पर्धीहरूलाई पछाडि छाडेर लामो समय 'हटकेक' बनेको यो ब्रान्डको अहिले बिक्री घटेको छ, ग्राहक घटेका छन् र बजारमा नयाँ खेलाडीहरू अगाडि आएका छन्।
पछिल्ला पाँच वर्षमै कम्पनीको सेयर मूल्य करिब ७५ प्रतिशत घटेको छ।
अन्तर्राष्ट्रिय सञ्चारमाध्यम बिबिसीका अनुसार, नाइकी पछिल्ला केही वर्षयता बिक्री, ग्राहक र बजार हिस्सा— तीनै मोर्चामा दबाबमा छ।
नेपालमा पनि नाइकी अपरिचित नाम होइन। खेलकुदमा रूचि राख्ने युवादेखि दैनिक पहिरनका रूपमा स्निकर्स प्रयोग गर्ने उपभोक्तासम्म नाइकीका जुत्ता र कपडा चर्चित छन्।
विश्व बजारमा नाइकीको लोगो र यससँग जोडिएका माइकल जोर्डन, क्रिस्टियानो रोनाल्डो, सेरेना विलियम्स र किलियन एमबाप्पेजस्ता स्टार खेलाडीको प्रभावले नेपालजस्ता बजारमा पनि यसको ब्रान्ड पहिचान बलियो छ।
तर जुन ब्रान्डको लोगो खेलाडी र समर्थक दुवैको रोजाइ बन्ने गरेको थियो, त्यही नाइकी अहिले कठिन मोडमा छ।
कुनै समय उद्योगकै चलन बदल्ने कम्पनीका रूपमा चिनिएको नाइकीले बजारमा आफ्नो प्रभुत्व जोगाइराख्न ठूलो सुधार अभियान अघि बढाइरहेको छ। यो सुधार अभियानले केही काम गर्न थालेको संकेत पनि गरेका छन्।
दुई वर्षअघि अवकाशबाट फर्काएर कम्पनीको नेतृत्वमा ल्याइएका नाइकीका पुराना कर्मचारी इलियट हिलले यो अभियानको नेतृत्व गरिरहेका छन्।
तर परिवर्तनको गति दौडजस्तो तीव्र छैन, म्याराथनजस्तो लामो छ।
त्यसमाथि फुटबल स्टार एमबाप्पेलाई गुमाएपछि नाइकीको सुधार यात्रामा अर्को धक्का लागेको छ। एमबाप्पे गत साता नाइकीसँगको २० वर्ष लामो सम्बन्ध अन्त्य गर्दै तीव्र गतिमा बढिरहेको स्विस खेलकुद ब्रान्ड 'अन' मा आबद्ध भएका छन्।
रियल म्याड्रिडका स्ट्राइकर एमबाप्पेको निर्णयले एउटा प्रश्न उठाएको छ — उत्कृष्ट खेलाडी मात्र होइन, ती खेलाडीलाई आदर्श मान्ने विश्वभरका समर्थकका लागि नाइकी प्रभावशाली खेलकुद ब्रान्ड रहन सक्ला?
हुन त नाइकी अझै पनि विश्वभर लोकप्रिय र ठूलो ब्रान्ड हो। यद्यपि कम्पनीका केही गलत रणनीतिका कारण यसको बजार मूल्यमा ठूलो गिरावट आएको छ। पाँच वर्षमा यसको सेयर मूल्य करिब ७५ प्रतिशत घटेको छ। गत महिना नाइकीलाई अमेरिकाका ठूला ब्लु–चिप कम्पनीहरूको सूचकांकबाट समेत हटाइयो।
त्यसो भए नाइकीमा आखिर के बिग्रियो? र, इलियट हिलले कम्पनीलाई फेरि पुरानै गतिमा फर्काउन सक्लान्?
रणनीतिक गल्ती
खेलकुद सामग्रीको खुद्रा व्यापारका अनुभवी विश्लेषक तथा सल्लाहकार म्याट पावेलका अनुसार नाइकीले 'धेरै रणनीतिक गल्ती' गरेको छ। ती गल्ती सच्याउन अहिले कठिन भइरहेको उनको भनाइ छ।
पावेलले बिबिसीसँग कुरा गर्दै नाइकीले आफ्ना खुद्रा विक्रेतासँगको सम्बन्ध कमजोर बनाउँदै सिधै अनलाइन बिक्री गर्ने रणनीतितर्फ अत्यधिक जोड दिएको बताए।
'पहिले सीमित रूपमा उपलब्ध हुने विशेष उत्पादनहरू पनि धेरै ठूलो मात्रामा बजारमा ल्याइए,' उनले भने, ''ती जुत्ता जति धेरै ठाउँमा सजिलै उपलब्ध हुन थाले, मानिसको रूचि त्यति नै घट्दै गयो।'
उनका अनुसार नाइकीको अर्को गल्ती अनुसन्धान तथा उत्पादन विकासमा खर्च गर्नुपर्ने पैसा डिजिटल व्यवसायमा खर्च गर्नु पनि हो।
'उनीहरूले उत्पादनमा नयाँपन ल्याउने काम लगभग बन्द गरे। कसैले मजाक गर्दै नाइकीलाई इ-बे जस्तो बनाउन खोजेको भनेका थिए,' पावेलले बिबिसीलाई भनेका छन्।
यो टिप्पणी नाइकीका तत्कालीन प्रमुख कार्यकारी जोन डोनाहोप्रति लक्षित थियो। उनी यसअघि इ-बेका प्रमुख थिए र नाइकीको अनलाइन ग्राहकलाई सिधै बेच्ने रणनीति अघि बढाएका थिए। पछि उनकै ठाउँ इलियट हिलले लिएका हुन्।
डोनाहोले नाइकीमा चार वर्ष बिताएका थिए। उनको कार्यकालमा सुरूमा नाइकीको बिक्री तीव्र रूपमा बढ्यो। कोरोना महामारी बेला मानिसहरू घरमै बस्दा अनलाइन किनमेल बढेकाले नाइकीलाई फाइदा पुगेको थियो।
तर त्यसपछि जीवनयापनको लागत बढ्दै जाँदा मानिसले खर्च कम गर्न थाले।
चीनजस्तो महत्त्वपूर्ण बजारमा माग कमजोर भएपछि नाइकीले खर्च घटाउने र कर्मचारी कटौती गर्ने घोषणा गर्यो।
यसबीच कम्पनी डिजिटल व्यवसायमै बढी केन्द्रित हुँदा नयाँ ट्रेन्ड समातिरहेका प्रतिस्पर्धी जुत्ता ब्रान्डहरू बजारमा अगाडि आए। पहिले नाइकीका जुत्ता राखिने पसलमा अब 'अन' र 'होका' जस्ता ब्रान्ड देखिन थाले।
नयाँ उत्पादन र नयाँ शैली ल्याउने क्षमतालाई आफ्नो पहिचान बनाएको नाइकीका लागि यो ठूलो चेतावनी थियो।
माइकल जोर्डनले बदलेको नाइकी
आजको नाइकी निर्माण गर्ने सबभन्दा ठूलो निर्णयमध्ये एउटा सन् १९८० दशकको मध्यतिर गरिएको थियो।
त्यति बेला बास्केटबलमा नाइकीको ठूलो नाम थिएन। कम्पनी मुख्यतः दौडिने बेला लगाइने जुत्ताका लागि चिनिन्थ्यो।
त्यही समय कम्पनीले माइकल जोर्डन नामका एक नयाँ खेलाडीसँग सम्झौता गर्यो।
जोर्डनले एनबिएमा खेल्नसमेत सुरू नगरेको अवस्थामा नाइकीले आफ्नो लगभग पूरा बास्केटबल बजेट उनीमाथि लगानी गरेको थियो।
त्यो ठूलो जोखिम थियो। तर त्यही जोखिमले नाइकीको भविष्य नै बदलिदियो।
कम्पनीले जोर्डनका नाममा छुट्टै जुत्ता ब्रान्ड बनायो — एयर जोर्डन।
त्यसका रातो र कालो रङ एनबिएका नियम विपरीत थिए। नाइकीले यसलाई उल्टै प्रचारको अवसर बनायो र जरिवाना तिर्यो।
त्यसपछि नाइकीले पुस्ताकै उत्कृष्ट खेलाडीहरूसँग सम्झौता गर्न थाल्यो।
गल्फमा टाइगर वुड्स, टेनिसमा सेरेना विलियम्स र फुटबलमा क्रिस्टियानो रोनाल्डो — यी सबै खेलाडी नाइकीको प्रसिद्ध लोगो लगाउँदै आफ्नो खेल जीवनको उच्चतम बिन्दुमा पुगे।
यी खेलाडीमध्ये माइकल जोर्डनसँग नाइकीको सम्बन्ध अहिले पनि कायम छ। सेरेना विलियम्स र रोनाल्डोसँग पनि ब्रान्डको सम्बन्ध छ। टाइगर वुड्सले भने सन् २०२४ मा नाइकीसँगको सम्बन्ध अन्त्य गरे।
तर मार्केटिङ तथा रणनीतिका अध्येता टिम डर्डेङ्गरको तर्क फरक छ।
उनका अनुसार नाइकीले विगतमा गरेको काम उत्कृष्ट भए पनि त्यो अब विगतकै कुरा हो।
'उनीहरूले जे गरे, त्यो राम्रो थिएन भनेर म भनिरहेको छैन। तर त्यो विगतको कुरा हो,' उनले भने, 'आजको बजारमा खेलकुद सामग्रीको बिक्री चलाउने कुरा वर्तमान र भविष्य हो।'
नाइकीसँग अझै पनि रोरी म्याकइल्रोयदेखि भिनिसियस जुनियरसम्म विश्वस्तरीय खेलाडी छन्। यति हुँदाहुँदै सबभन्दा ठूलो फुटबल स्टारमध्ये एक एमबाप्पे गुमाउनु नाइकीको बजार प्रवर्द्धनका लागि चुनौतीको कुरा हो।
एमबाप्पे नौ वर्षको उमेरदेखि नाइकीसँग जोडिएका थिए।
नाइकीले विश्वकप विजेता लामिन यामाललाई पनि गुमाएको छ। यामालले एडिडास रोज्नुको एउटा कारण नाइकीका धेरै स्टार खेलाडीबीच आफू अलग देखिने अवसर भएको संकेत गरेका थिए।
एमबाप्पेले भने 'अन' मा आफूजस्तै सोच भएका र नयाँ कुरा सिर्जना गर्न चाहने मानिसहरूसँग काम गर्न पाउने बताएका छन्।
एमबाप्पे र जोर्डनको कथा
डर्डेङ्गरका अनुसार एमबाप्पेको निर्णयले दशकौंअघि माइकल जोर्डनले गरेको निर्णयसँग केही समानता राख्छ।
जोर्डनले त्यति बेला कन्भर्स र एडिडासभन्दा नाइकी रोज्नुको एउटा कारण एउटै ब्रान्डसँग आफ्नो नाम जोड्ने अवसर पनि थियो।
'खेलाडीहरूमा आफ्नो पहिचानप्रति बलियो भावना हुन्छ,' डर्डेङ्गर भन्छन्, 'उनीहरू कुनै ठूलो कुराको हिस्सा बन्न चाहन्छन्। र त्यो परिवर्तन तथा वृद्धिमा आफूले पनि योगदान गरिरहेको छु भन्ने महसुस गर्न चाहन्छन्।'
नाइकीका प्रमुख इलियट हिलले भने एमबाप्पेसँग बिताएका दुई दशक ब्रान्डका लागि सुखद क्षण रहेको बताएका छन्।
नाइकीको वित्तीय परिणाम सार्वजनिक गर्ने क्रममा उनले एमबाप्पेलाई आगामी यात्राका लागि सफलताको शुभकामना दिए।
उनका अनुसार नाइकीसँग अझै पनि उत्कृष्ट खेलाडीहरूको 'बलियो टोली' छ।
नाइकी कमजोर भएको छ, तर सकिएको छैन
नाइकीलाई लिएर जति नकारात्मक चर्चा भए पनि कम्पनी अझै पनि विश्व बजारमा नम्बर एकमै रहने खेलकुद सामग्रीका अनुभवी विश्लेषक म्याट पावेलको धारणा छ।
उनका अनुसार विश्वभरका लाखौं मानिस, विशेषगरी युवाहरू, अझै पनि नाइकीप्रति वफादार छन्।
तर कम्पनीले गरेका गल्तीले उसको प्रभुत्व कमजोर बनाएको छ।
'नाइकी पहिलेजस्तो विशाल प्रभाव भएको ब्रान्ड नै रहिरहन्छ भन्ने मलाई लाग्दैन,' पावेल भन्छन्, 'तर के यो ब्रान्ड फेरि नाफाको बाटोमा फर्किन सक्छ? सक्छ।'
तर त्यसका लागि समय लाग्ने उनको भनाइ छ।
'जब तपाईंले उत्पादनमा नयाँपन ल्याउने काम रोक्नुहुन्छ, फेरि त्यसलाई सुरू गर्दैमा तत्काल पुरानै गतिमा फर्कन सकिँदैन,' उनी भन्छन्।
नाइकी प्रमुख इलियट हिलले भने कम्पनीले खेलकुद सामग्री, जोर्डन ब्रान्ड र चीनको बजारमा अझै धेरै काम गर्न बाँकी रहेको बताएका छन्।
कम्पनीले पछिल्लो त्रैमासिकमा करिब ११ अर्ब अमेरिकी डलर आम्दानी गरेको थियो। यो विश्लेषकहरूले अपेक्षा गरेभन्दा कम हो। खासगरी चीनमा नाइकीले ठूलो समस्या भोगिरहेको छ।
बिबिसीका अनुसार चीनमा कम्पनीको आम्दानी २६ प्रतिशत घटेको छ। त्यहाँको आर्थिक अवस्था र उपभोक्ताको कमजोर माग नाइकीका लागि ठूलो चुनौती बनेको छ।
नाइकीको जोर्डन ब्रान्डको बिक्री पनि विश्वभर घटेको छ।
हिलका अनुसार कम्पनीले चर्चित पुराना डिजाइनका जुत्ता आवश्यकताभन्दा बढी बजारमा पठाइरहेको थियो। अब कम्पनीले त्यस्ता उत्पादनको मात्रा र बजारमा ल्याउने क्रम घटाउने भएको छ।
कम्पनीले सन् २०३१ सम्म २.५ अर्ब अमेरिकी डलर बचत गर्ने योजना बनाएको छ। यसमध्ये केही बचत कर्मचारी कटौतीबाट आउनेछ।
नाइकीका प्रमुख वित्तीय अधिकारी डेभ डेन्टनले कम्पनीका पछिल्ला नतिजा आफूहरूको अपेक्षा र क्षमताभन्दा कमजोर रहेको बताए।
'हाम्रो नतिजा हाम्रो अपेक्षा र हाम्रो सम्भावना दुवैभन्दा कम छ। अब यो अन्तर घटाउन हामी केन्द्रित छौं,' उनले भने।
वित्तीय नतिजा सार्वजनिक भएपछि न्यूयोर्कको कारोबारमा नाइकीको सेयर मूल्य थप ८ प्रतिशतभन्दा बढीले घट्यो।
अब प्रश्न— 'नाइकी नै किन?'
नाइकीले आफूलाई फेरि बजारको केन्द्रमा ल्याउन नयाँ रणनीति मात्रै बनाइरहेको छैन, नयाँ पुस्तासँग आफ्नो सम्बन्ध पनि बलियो बनाउन खोजिरहेको छ।
गत वर्ष कम्पनीले आफ्नो प्रसिद्ध 'Just Do It' नाराको नयाँ रूप ल्याउँदै युवा पुस्तालाई लक्षित गरेर 'Why Do It?' अभियान सुरू गरेको थियो।
तर यही नाराले अहिले नाइकीसामु रहेको ठूलो प्रश्न पनि देखाउँछ।
विगतमा युवाहरूले नाइकी रोज्नुको कारण माइकल जोर्डन, सेरेना विलियम्स, रोनाल्डो वा एमबाप्पेजस्ता स्टार खेलाडी हुन सक्थे।
तर अहिले खेलकुद बजार बदलिएको छ। नयाँ ब्रान्डहरू आएका छन्। उपभोक्ताको रोजाइ फेरिएको छ। नयाँ पुस्ता नयाँ पहिचान खोजिरहेको छ।
त्यसैले नाइकीका लागि अब प्रश्न केवल 'हामी कसरी बढी जुत्ता बेच्ने?' भन्ने होइन।
प्रश्न अझ ठूलो छ — आजका युवाहरू र भोलिका खेलकुदका स्टारहरूले नाइकी नै किन रोज्ने?
'नाइकी नै किन?'
***
.JPG)
